Mikkelin kaupunginjohtajan Timo Halosen varsin ajankohtainen väitöskirjatyö tarkastelee maineen merkitystä kaupunkiseutujen kehitykselle. Väitöskirjassaan Halonen pohtii, miten mainetyö voitaisiin ottaa osaksi kaupunkiseudun johtamista ja strategista kehittämistä.
Kolmen tapaustutkimuksen – Iisalmen, Kajaanin ja Oulun seudun – avulla Halonen pohdiskelee sitä kohtalonkysymystä, miten kaupungit ja kunnat pystyvät rakentamaan yhteisöllisyyttä ja säilyttämään vahvan identiteettinsä, kun eräs kuntien perustehtävistä, hyvinvointitehtävä, siirtyy maakunnille.
”Kaupunkiseutua, joka ei synnytä mielikuvia, ei ole olemassa ulkoisille eikä pidemmän päälle sisäisillekään sidosryhmille”, Halonen lataa väitöskirjansa tiivistelmässä.
Timo Halosen kiinnostus kaupunkimaineeseen on hyvin konkreettinen. Väitöksessään kaupunginjohtaja pyrki selvittämään, miten mainetyötä on mahdollista käyttää osana kaupunkiseudun kehittämistä. Se, että hyvä maine on menestystekijä, lienee itsestäänselvyys; se, miten mainetyöllä voisi vauhdittaa myönteistä kehitystä, on suomalaisten kuntien avainpäättäjille usein vielä mysteeri.
Halonen pyrki myös tutkimaan mainetyön vaikuttavuutta. Mainekeskustelu on useimmiten keskittynyt markkinointiin ja mainontaan ja sitä käydään eniten yritysmaailmassa. Halonen pyrkii laajentamaan näkökulmaa kuntiin ja hallintotieteeseen sekä pohtimaan mainetta sen kolmen ulottuvuuden kautta: on strategia-ajattelusta kumpuava talousmaine, yhteisöllisyyttä liippaava toimintamaine sekä merkityksiä luova tarinamaine. Kunnat ja kaupungit tarvitsevat näitä kaikkia.
– Viimeistään sote-uudistus pakottaa miettimään asiaa tässä ajassa. Systeemi muuttuu, ja muutoksessa on pysyttävä mukana. Kaupunki ei ole organisaatio, vaan kuntalaisten yhteisö. Meidän täytyy olla mukana luomassa mielikuvia ollaksemme houkuttelevia erilaisille yhteisöille.
– Aikaisemmin kuntalaiset ikään kuin ostettiin strategisten kilpailukykypanostusten taakse hoitamalla hyvinvointitehtävää. Nyt kuntalaisten luottamus ja veronmaksuhalukkuus on ansaittava toisin, Halonen pohtii.
Taksikuski, tuo totuuden torvi
Olennaista mainetyössä on ymmärtää, että se perustuu identiteettiin ja kaikkien on oltava siinä mukana. Kaupunkien on kyettävä yhdistämään erilaisia mainetyön tyyppejä. Strategialähtöinen mainetyö on tavoitteiltaan erilaista kuin ”paikan henkeen” vetoava mainetyö. Jälkimmäistä kuvaa Timo Halosen kuvitteellinen esimerkki nykyisestä työpaikastaan Mikkelistä.
– Jos asetamme kaupungintalolla tavoitteen, että ”Mikkeli on kaunis” ja sitten tänne saapuu vierailija, jolle taksikuski sitten sanoo että niinpä niin, sellaisen ne keksivät, mutta totuus on toista, niin olemme väärillä jäljillä. Omat asukkaamme ovat maineemme suurlähettiläitä.
Ihmiset muodostavat mielikuvia paikoista, joita he eivät tunne, ja nämä mielikuvat ohjaavat ihmisten käyttäytymistä. Erityisesti asuinpaikan valinnalle asetamme suuria tavoitteita.
– Koko yhteisön on oltava tavoitteidemme takana. Lisäksi monella paikkakunnalla vähätellään sitä hyvää, mitä omassa kaupungissa on. Maine on työkalu, jolla kuntalaiset saadaan strategiaprosessin taakse.
Mainetyöhön liittyy oikeastaan kaikki se, mikä liittyy paikkakunnan identiteettiinkin: se voi olla oma urheilujoukkue, tunnettu turistikohde, kaikki paikkakunnan tekeminen – tai määrätietoisesti rakennettu mielikuva, kuten olemassa oleva käsitys Oulusta ICT-kaupunkina. Jälkimmäinenkään ei ole riskejä vailla.
Halosen tutkimus paljastaa, miten taloudellisesti menestyvän teknologiakaupungin ja ”Oulu-ilmiön” kääntöpuoleksi muodostuivat sosiaaliset ongelmat ja väkivaltarikollisuus. Halosen mukaan tällaisissa tilanteissa mainetyössä korostuu yhteisön rakentamisen tarve: mainetyö ei ole pelkästään taloudellista menestystä, vaan sen avulla rakennetaan perusta sille, että ihmiset haluavat olla osa kaupungin tarinaa ja elää siellä. Kaupungin on osoitettava kantavansa vastuuta asukkaistaan.
Pohjana totuus ja teot
Timo Halonen käytti väitöskirjansa empiirisenä aineistona kolmen kaupunkiseudun toimintakertomuksia ja hankeraportteja ja muita asiakirjoja. Lisäksi hän teki teemahaastatteluja, joiden avulla hän selvitti mainetyön ymmärtämistä ja käytäntöjä Oulussa, Iisalmessa ja Kajaanissa.
Oulu erottui aineistosta selkeänä maineosaajana. Edellä mainituista hankaluuksista huolimatta Oulun määrätietoinen mainetyö on onnistunutta.
Kajaanin Halonen nimeää ”mainevangiksi ja pyristelijäksi”; taantuvan teollisuuspaikkakunnan sekä Kainuun ”nälkämaan” maine dominoivat myös Kajaanin mainetta, eivätkä kaupunkiseudun omat pyrkimykset ole riittäneet erottamaan Kajaania muusta Kainuusta erilliseksi.
Iisalmi puolestaan on keskellä strategiamuutosta, joka voi Halosen mukaan johtaa maineen kehittymiseen. Epäonnistuessaan Iisalmesta tulee tuuliviiri ja strateginen harhailija.
Erityisen tärkeää on muistaa se, että maineen on oltava aito. Kaupungin toiminta ei voi ulospäin näyttäytyä erilaisena kuin mitä se todella on.
Kaupunkilaisten on jaettava käsitys maineesta; se on osa kaupunkilaisten identiteettiä. Toisaalta pelkkä maine ei kanna kaupunkiseutua pidemmän päälle, vaan sen taakse tarvitaan todelliset hyvät teot, hyvä viestintä ja ennen muuta niitä seuraava hyvä kokemus.
– Kyse on oikeastaan siitä, että sisälle päin rakennetaan yhteisöllisyyttä ja ulospäin näytetään vetovoimaiselta. Tämä pitää tehdä yhdessä. Tämä tarkoittaa oikeastaan paluuta ”vanhaan aikaan”, demokratian juurille, jossa vapaat ihmiset kokoontuivat torille päättämään, Halonen maalailee.
Maineen suuri merkitys on siinäkin, että onnistuneesti luotu ja hallittu maine on poliittinen etu. Tutkimustiedon mukaan maine tuo kaupunkiseudulle jopa itsenäisyyttä suhteessa muuhun julkishallintoon, suojaa poliittisilta hyökkäyksiltä ja auttaa avainhenkilöiden rekrytoinnissa.
Halonen käyttää termiä ”asukkaiden itsetuntovaikutus”; kaupunkiseudun hyvä toiminta synnyttää halun olla mukana hyvässä kehityksessä. Tämä toimii myös toisin päin: jos käsitys jostakin asiasta on heikko, muiden toiminta heikentää asiantilaa entisestään. Esimerkiksi Oulun hyvä maine on saanut sen kantamaan kansallista vastuuta koko Pohjois-Suomesta.
Ja kuten kriiseistä tiedämme: vaivalla rakennettu maine voi romahtaa lyhyessäkin ajassa. Siksi maine vaatii kaikkien jatkuvaa sitoutumista.
Timo Halosen väitöskirja ”Maineella menestykseen – mainetyö kaupunkiseudun kehittämisen välineenä” tarkastetaan Lapin yliopistossa 2.9. 2016.
Kommentit